Marketinška strategija in 5 ključnih korakov, ki zagotavljajo njen uspeh

Z vstopom v digitalno ero je povezovanje marketinških aktivnosti z ostalimi notranjimi procesi podjetij postalo neizogibno. Če želijo podjetja uspešno konkurirati in (po)ostati vidna na trgu, potrebujejo poleg temeljite poslovne strategije, tudi uspešno marketinško strategijo.

Kljub temu, da je snovanje marketinške strategije eno ključnih strateških izhodišč za doseganje uspeha na trgu, pa se ta naloga pogosto zdi lažja v teoriji kot v praksi – marketing je namreč dinamično in hitro spreminjajoče se področje, kjer se procesi nenehno spreminjajo in prilagajajo vedenju uporabnika in aktualnim tehnološkim trendom, zato je vzpostavljanje marketinške strategije za podjetja pogosto velik izziv.

V tokratnem blogu bom razložila in predstavila:

marketinška strategija

Zakaj podjetje sploh potrebuje marketinško strategijo?

Predstavljajte si, da ste se odločili organizirati potovanje. Organizacije potovanja se lahko lotite na dva načina:

  1. 1. Kupite letalske karte, spakirate prtljago in ko na dan odhoda sedete na letalo, veste, le to, da vas bo letalo pripeljalo na cilj, ne veste pa, kje boste prenočili in katere turistične točke si boste ogledali.
  2.  
  1. 2. Preden kupite letalske karte, raziščete, kdaj bi bil najbolj optimalen čas za potovanje, pozanimate se o različnih možnostih za prenočitve in naredite raziskavo, če je določen hotel v bližini morja ali ne in na podlagi izbire lokacije hotela, naredite tudi temeljito raziskavo turističnih točk in znamenitosti, ki jih želite obiskati. Zelo verjetno tudi zasnujete dnevni plan aktivnosti in vnaprej določite, katere znamenitosti boste obiskali v določenem dnevu.
  2.  

Opazite razliko? Čeprav je cilj v obeh primerih enak, je ključna razlika med obema načinoma v strategiji in načrtovanju posameznih korakov do cilja. In podobno velja tudi za snovanje marketinške strategije. Če želimo, da marketinška strategija prinese uspeh, ni dovolj samo to, da poznamo končen cilj, ampak moramo za dosego tega cilja strateško načrtovati tudi posamezne korake.

Zastavljanje marketinških ciljev

Pri zastavljanju marketinških ciljev je zelo pomembno, da smo pozorni na to, kako lahko merimo aktivnosti v posameznih fazah, da bomo vedeli, če smo na poti do uspeha. Ravno zato se v marketingu vse začne z določanjem ciljev. Kako torej pristopiti k zastavljanju marketinških ciljev?

  • Cilji naj bodo specifični

Bolj kot bomo pri določanju ciljev natančni, boljše odločitve lahko sprejmemo v procesu oblikovanja strategije. Zato je še posebej pomembno, da si v tej fazi zastavimo okvirne številke, ki jih želimo doseči.

Na primer, koliko strank želimo pridobiti v določenem časovnem obdobju, koliko produktov želimo prodati v določenem časovnem obdobju, koliko obiska na spletni stran želimo doseči v roku enega meseca… itd.

  • Cilje naj bo mogoče meriti

V navezavi z zgornjo točko, je za cilje pomembno, da niso samo specifični in natančno določeni, ampak da jih lahko tudi aktivno merimo in analiziramo ter podatke nato uporabimo za sprejemanje nadaljnjih odločitev.

  • Cilji naj bodo realni

Pri zastavljanju ciljev je pomembno, da ostajamo realni. Seveda je pomembno stremeti k uspehu in tudi k razvoju podjetja, a vendar je pri tem potrebno upoštevati lastne zmožnosti. Veliko bolje je, če začnete z bolj realnimi cilji in te uspešno dosežete, kot pa da si zastavite previsoke cilje in teh ne izpolnete.

  • Cilji naj imajo določen časovni okvir

Kot je rekel že Elon Musk :

»Če si date na voljo 30 dni za to, da uredite svoj dom, potem vam bo to vzelo 30 dni. Če si za isto opravilo date na voljo 3 ure, vam bo to vzelo 3 ure. Enak način razmišljanja velja tudi za doseganje ciljev, ambicij in uresničevanje načrtov.«

Podobno velja tudi za zastavljanje ciljev pri podjetju. Če ciljem določimo časovni okvir, jih bomo veliko verjetneje uresničili še pred rokom.

Kaj definira uspešno marketinško strategijo?

Marketinška strategija ni nič drugega, kot proces aktivnosti, ki združuje podatke in znanja o tem, kako dobro podjetja oziroma organizacije razumejo delovanje trga in kako uspešno implementirajo posamezne korake strategije z namenom, doseči svoje zastavljene cilje.

Marketinška strategija združuje različne aspekte, od temeljite raziskave trga, raziskave konkurence, razumevanja kdo je ciljna publika, definiranja diferencialnih prednosti podjetja na trgu in vse do določevanja tehničnih ciljev marketinških aktivnosti, torej oglaševanje, zbiranje, merjenje in analiziranje podatkov etc.

Gre za snovanje načrta, ki bo pomagal doseči zastavljene marketinške cilje podjetja, na podlagi razumevanja vrednot, ki jih kot podjetje želimo komunicirati na trgu ter na podlagi razumevanja potreb in želja naše ciljne publike.

Ko se lotevamo snovanja marketinške strategije, si je ključno postaviti naslednja vprašanja:

Marketinška strategija je ena ključnih začetnih točk, iz katere izhaja načrt za doseganje zastavljenega marketinškega cilja določenega podjetja. Če želimo, da je marketinška strategija uspešna in da privede do željenega cilja, je ključno, da pri tem ne upoštevamo samo splošnih marketinških ciljev, ampak da se le-ti neposredno navezujejo na zgodbo in vizijo podjetja in da se tudi prepletajo z njegovimi ostalimi poslovnimi procesi.

Kje začeti?

  1. 1. Korak: definiranje nadaljnjih korakov se začne s temeljito SWOT analizo podjetja

Podobno kot pri zgoraj omenjenem primeru načrtovanja potovanja, se tudi marketinške strategije ne moremo lotiti brez predhodnega raziskovanja, saj lahko le na podlagi dobro raziskanih podatkov, načrtujemo posamezne korake v pravo smer.

SWOT (ang.: Strengts, Weaknesses, Opportunities, Threats) analiza podjetja je strateški pristop za oblikovanje celovite strategije poslovanja in predstavlja pomembno izhodiščno točko, saj nam omogoča vpogled v uspešnost oziroma neuspešnost delovanja procesov posameznega podjetja.

  • Močni aspekti podjetja (ang. Strengths) :

Katere so ključne prednosti produkta/storitve, ki jih ponuja vaše podjetje? Je kateri od procesov v podjetju še posebej učinkovit? – definirajte jih.

Šibki aspekti podjetja (ang. Weaknesses):

V katerih točkah je vaše podjetje potencialno najbolj ‘ranljivo’? Bi morda bilo mogoče katere procese optimizirati, da bi bili bolj učinkoviti?

  • Priložnosti (ang. Opportunities):

V katerih pogledih lahko izboljšate delovanje vašega podjetja? Kje vidite priložnosti za rast in razvoj? Katere procese bi lahko potencialno nadgradili?

  • Ovire (ang. Threats):

Podjetjem največjo oviro ponavadi predstavljajo dobre prakse konkurence. Poleg tega pa tudi mnogi drugi zunanji dejavniki, ki lahko vplivajo na uspeh podjetja, (kot na primer: spremembe na trgu, upadanje povpraševanja za določen izdelek/storitev na trgu etc.).

SWOT analiza na primeru podjetja Netflix

Močni aspekti podjetja (ang. Strengths)

– Močna strategija socialnih omrežij

– Globalna prisotnost blagovne znamke in kvaliteten ugled le-te

– Velike količine sledilcev na digitalnih kanalih

– Močen poudarek na personaliziranju marketinških aktivnosti

– Povezovanje z ostalimi večjimi korporacijami in tudi bankami

Šibki aspekti podjetja (ang. Weaknesses)

  • – Netflix ima omejen nabor ‘copyright’ pravic
  • – V nekaterih državah jim primanjkuje originalnih vsebin in posledično zaradi tega prihaja do upada prijav na njihove storitve
  • – Podjetje se večinoma zanaša na uporabnike v Severni Ameriki
  •  

Priložnosti (ang. Opportunities)

  • – Ker je Netflix globalno prisotna blagovna znamka, lahko preko strateškega povezovanja in partnerstvi z lokalnimi trgi še dodatno opolnomočijo bazo svojih uporabnikov
  • – Podjetje ima zaradi svoje globalne prisotnosti visoko povpraševanje za delovanje na t.i. OTT (»Over The Top«) platformah, ki lahko Netflixu omogočijo dodatno širitev blagovne znamke.
  •  

Ovire (ang. Threats)

  • – COVID-19 je vplival na produkcije nekaterih originalnih serij in filmov.
  • – V nekaterih državah so prisotne močne uredbe s strani vlade, ki posledično omejujejo Netflixu nadaljnji razvoj v teh državah.
  •  

Ugotovitve:

Kot je razvidno iz zgornje (kratke) analize, lahko po SWOT analizi zelo jasno vidimo, kaj predstavlja ključne šibke točke podjetja in kje so še priložnosti za njegov razvoj.

V tem primeru, lahko Netflix na primer v nabor svojih vsebin vključuje več originalnih serij, filmov, risank itd. Prav tako, se lahko na primer bolj posvetijo objavljanju vsebin za specifične ciljne skupine

2. Korak: Definiranje svoje ciljne publike in ustvarjanje baze uporabnikov

Naslednji korak snovanja marketinške strategije je definiranje ciljne publike. Če ne vemo, komu namenjamo svoje produkte/storitve, je na podlagi tega zelo težko zasnovati uspešno strategijo, ki bo prinesla rezultate.

Podjetja obstajajo zaradi strank in z namenom, da izpolnjujejo njihova pričakovanja in potrebe, navsezadnje kvaliteta marketinških aktivnosti izvira iz razumevanja svojih strank.

  1. 1. Raziskava ciljne skupine

Le-ta lahko vključuje anketiranje ali intervjuvanje strank, ki so že sodelovale z vašim podjetjem, pridobivanje informacij od zaposlenih, ki so odgovorni za podporo strankam, analiziranje spletne podatkovne baze kanalov, na katerih je podjetje prisotno.

  1. 2. Definiranje ‘persone idealnega kupca’

Če je do sedaj v stik z vašim podjetjem že stopilo določeno število strank, lahko preko analize njihovih lastnosti, interesov in analize nakupne poti, oblikujete tako imenovane ‘persone idealnega kupca’, ki mu nato prilagoditve marketinške aktivnosti.

3. Korak: Analiza konkurence

Analiza konkurence je pomembna predvsem z vidika analize dobrih praks in tudi doprinašanja inovativnih rešitev na trg, po katerih lahko vaše podjetje izstopa povsem v svoji luči.

Čeprav obstaja veliko načinov, kako se lotiti analize konkurence, je najbolj ključno pri tem upoštevati naslednje:

Z analizo praks konkurence pridobite pomembne izsledke, kako lahko ustvarite boljši načrt za svojo marketinško strategijo in preko nje izpostavite svoje ključne razlikovalne elemente

4. Korak: Snovanje proračuna za marketinške aktivnosti

Izpeljava marketinške strategije je zelo odvisna od višine proračuna, ki ga lahko namenite marektinškim aktivnostim.

Načrtovanje proračuna za marketing sestoji iz več korakov, ki se seveda razlikujejo glede na višino sredstev, ki jih lahko podjetje nameni tem aktivnostim. Predvsem je za snovanje proračuna za marketinške aktivnosti pomemben temeljit pregled prodajnega lijaka podjetja, preko katerega je mogoče zelo natančno spremljati rezultate celotnega cikla, od prvega stika stranke s podjetjem do končnega nakupa

1. Če se najprej osredotočim na tehnične komponente, ki jih je pri tem pomembno upoštevati, so to naslednje:

 

2. Pomembno je, da poznate razpon svojih operativnih stroškov

Pred snovanjem marketinške strategije se posvetite analizi stroškov svojega podjetja. Tako boste imeli optimalni vpogled v to, koliko bi vas stalo (v smislu časa in denarja), če se teh aktivnosti lotite sami, ali pa ste morda pripravljeni plačati nekaj več in to delo uredi na primer zunanja agencija.

3. Proračun za marketinške aktivnosti definirajte na podlagi ciljev svojega podjetja

Za marketinške aktivnosti je ključno, da se neposredno povezujejo z vrednotami, cilji in tudi notranjimi procesi podjetja. Zato je še posebej pomembno, da ste pri določanju proračuna za marketing osredotočeni tudi na vprašanja:

Čeprav je zelo težko definirati povprečno procentualno številko, ki jo podjetja namenijo za marketing, majhna podjetja (ki na leto zaslužijo do 5 milijonov dobička), marketingu v povprečju namenijo 7-8% svojega dohodka. Ta proračun je nato razdeljen na različne aktivnosti, med katerimi se podjetja najbolj osredotočajo na investiranje v razvoj blagovne znamke, pisanje vsebin, promocijske aktivnosti etc.

5. Korak: grajenje blagovne znamke

Ključen diferencialni element, ki pomaga podjetjem izstopati na trgu, je njihova zunanja podoba, oziroma podoba blagovne znamke, ki jo predstavljajo. Za določanje parametrov in oblikovanje dobre zgodbe, ki jo podjetje komunicira trgu, je ključno, da:

  1. 1. Definirate kako se želite predstavljati na trgu

Torej, kakšne vrednote želite komunicirati kot podjetje. Na primer, če ste lastnik restavracije, kako bi vaši gostje opisali izkušnjo po obisku vaše restavracije?

  • »Uau, ta restavracija ponuja največje porcije po zelo ugodni ceni.«
  • »Ko obiščeš to restavracijo, se tam počutiš zelo domače. Tudi hrana je odlična.«
  • »Postrežba je hitra in osebje zelo prijazno. Še večkrat se bom vrnil.«

Glejte na svojo blagovno znamko kot na obljubo, ki jo dajete svojim strankam.

  1. 2. Organizirajte svoje podjetje na temelju te ‘obljube’

Stranke so sploh v zadnjem času postale zelo pozorne na to, ali podjetja držijo svoje obljube. Zato je to postal eden ključnih elementov, ki vam lahko pomaga prehiteti konkurenco ali pa samo izboljšati kvaliteto svoje blagovne znamke.

  1. 3. Komuniciranje ‘obljube’ na pravi način

Vse marketinške aktivnosti podjetja, (kamor spadajo tudi vizualni predstavitveni elementi – logotip, profesionalno oblikovana spletna stran in enotna barvna shema ostalih digitalnih kanalov, na katerih je prisotno podjetje), naj bodo zasnovane na podlagi ‘obljube’, ki ste jo dali svojim strankam. To pomeni, da je pomembno, kakšne vsebine objavljate na svoji spletni strani, kako se kot blagovna znamka predstavljate na ostalih družabnih omrežjih in predvsem – kakšno sporočilo predajate preko svojih objav.

V tem koraku blagovna znamka postane centralni fokus oglaševalskih kampanj, ki lahko dodatno podkrepijo in razširijo glas vaše blagovne znamke. 

Snovanje marketinške strategije zagotovo zahteva veliko raziskovanja, analiziranja, strateškega načrtovanja in splošnega pregleda nad dogajanjem na trgu. Če pri oblikovanju marketinške strategije potrebujete usmeritve ali pa želite, da to prevzame naša agencija, nas lahko kontaktirate na info@an-idea.si